Afinal de contas, o que é um house-organ?
Em
princípio, todos nós sabemos o que é um house-organ.
É a expressão inglesa que enuncia aquilo que costumamos
chamar por aqui de jornal da empresa (que, na verdade, pode ser
uma revista, um boletim ou a moderna newsletter eletrônica).
Mas,
no fundo, não é esse o motivo da nossa indagação.
Não estamos convidando você simplesmente para fazer
a tradução destes termos porque não é
isso que nos interessa. O que se quer discutir é se o house-organ
se constitui ou deve se constituir em um veículo jornalístico,
na verdadeira acepção do termo. O que se deseja
saber também é se ele é um veículo
feito para, com ou pelos funcionários. Ainda mais: é
fundamental debater qual a função de um house-organ
para a organização.
Bom,
pensando assim, parece que a coisa fica mesmo complicada, sobretudo
se tivermos em mente o panorama brasileiro em termos de jornais
de empresa.
Comecemos
pelo início para que possamos ter respostas adequadas para
a pergunta contida no título e que, de imediato, pareciam
tão fáceis.
O
house-organ, tal como conhecemos na “terra brasilis”
(belíssima aliás, especialmente no verão
e na Bahia), não se define, efetivamente, como um veículo
jornalístico, se é que queremos situá-lo
no mesmo conjunto em que se inserem os nossos jornalões,
tipo A Tarde, Folha de S. Paulo, O Globo e assim por diante.
Podemos
apontar vários motivos para justificar a nossa afirmação.
Em primeiro lugar, o house-organ tem um público específico
(na prática, são vários públicos –
lembra-se da nossa coluna sobre públicos?) e não
se dirige a toda a sociedade. Em geral, não está
disponível para se adquirir em banca, não tem assinatura
etc. Em segundo lugar, ele tem uma linha editorial que restringe
a sua temática, tendo em vista os interesses da organização
que o edita. Ele não cobre qualquer assunto (será
que não poderia?), mas, em geral, apenas aqueles que podem
ter vínculo direto com a organização. Finalmente,
ele não incorpora (o que não quer dizer que não
poderia) a cultura jornalística, que tem como um de seus
atributos a pluralidade de idéias, a polêmica, a
controvérsia e até o tom denuncista, que tem, em
boa parte, caracterizado, nos dias de hoje, a mídia brasileira
(e, nesse último caso, é melhor mesmo que ele continue
fora disso). Ou seja: o house-organ tem uma amplitude temática,
um sistema de produção e condições
de acesso bastante distintos de um veículo jornalístico
tradicional.
Isso
é bom ou ruim? Depende. Afinal de contas, o house-organ
não cumpre mesmo (não quer cumprir, não pode
cumprir) a mesma função de um jornal ou revista
que está disponível para compra nas bancas. Mas
vale a pena refletir um pouco sobre isso. Não seria razoável
que o house-organ incorporasse pelo menos algumas características
da mídia?
Somos
obrigados a concordar que sim. O fato de estar atrelado às
demandas e interesses de uma organização não
significa que ele deva continuar sendo (como tem sido a regra
no caso brasileiro) tão insosso, tão insípido
e tão inodoro. O house-organ, como qualquer veículo
de comunicação (e aí tanto faz se é
jornalístico ou não), precisa ser competente, quer
dizer precisa estabelecer uma comunicação, integrar-se
ao universo de seus leitores, propor o debate, confrontar opiniões
distintas, enxergar o mundo e os assuntos em particular com a
complexidade que eles costumam ter.
Parece
que a perspectiva de quem elabora os house-organs no Brasil (salve,
salve as exceções!) é absolutamente pobre:
só se enxerga um lado e se pratica a teoria do “
pensamento único”, que é exatamente o lado
e o pensamento que se afinam com a direção das organizações
(mais especificamente da área de Recursos Humanos ou de
Comunicação). O mundo é plural, todo tema
tem suas variantes, há diversas posições
sobre quaisquer assuntos (aborto, desarmamento, melhor candidato
para a presidência da República, a comida ideal,
o escritor preferido, o melhor programa de TV), mas, para a maioria
esmagadora dos house-organs, o mundo é de uma cor só,
como os carros pretos da Ford no início da indústria
automobilística.
Se
os house-organs “copiassem” os jornalões naquilo
que eles têm mais de saboroso (está certo, estamos
exagerando um pouco porque os nossos jornalões estão
ficando cada vez menos plurais e menos saborosos), que é
o incentivo à controvérsia, talvez eles não
fossem descartados com tanta facilidade pelos funcionários.
Você
sabe, todos nós sabemos, que o house-organ tem uma cara
e um cheiro enjoados de coisa oficial. Puxa, não tem jeito,
ele é oficial mesmo, mas não podia pelo menos dar
uma disfarçada? Aquela “babação”
toda em cima da empresa e até de seus dirigentes (você
já teve a paciência de contar quantas fotos de chefes
aparecem em alguns jornais de empresa?), aquele montão
de adjetivos para enaltecer a organização “mais
cidadã, mais responsável, mais protetora do meio
ambiente”, mais tudo, não pega bem. O funcionário,
que se depara com um discurso viciado desses, olha desconfiado,
torce o nariz e, quase sempre, chega à conclusão
de que alguém lhe está querendo “passar a
perna”. O house-organ não consegue ser uma obra-prima
de informação (nenhum veículo é perfeito),
mas não precisava também se constituir, como quase
sempre acontece, em uma peça tão pouco criativa
e convincente de propaganda. Calma aí, nada temos, mas
nada mesmo contra a propaganda, mas o house-organ típico
é propaganda de baixa qualidade e essa, num país
em que a propaganda é referência mundial, não
se pode aceitar.
O
ideal seria que o house-organ propusesse temas para debate e não
permanecesse, como está, alheio aos assuntos de interesse
dos seus leitores. Uma empresa não é uma ilha, certo?
Os funcionários continuam se comunicando com o mundo, lendo
os jornalões, vendo TV e ouvindo rádio, que falam
das coisas lá de fora. Ou não? Por que o house-organ
não pode, então, discutir a questão do aborto?
Por que o house-organ não pode indagar de seus leitores
qual é, a seu juízo, o perfil ideal do próximo
presidente da República? Por que o house-organ não
pode discutir a comida que é servida no restaurante da
empresa? Por que o house-organ não pode questionar o próprio
processo de circulação de informações
dentro da organização? Por que temas como assédio
sexual no trabalho, liderança autêntica, remuneração
etc não podem freqüentar os house-organs? Por que
tantos temas tabus?
O
discurso das empresas (e de seus executivos) está repleto
de expressões bonitas como capital intelectual, gestão
de conhecimento, comunicação estratégica,
ética e transparência, governança corporativa
etc, mas, todos sabemos, isso é só para “inglês
ver” mesmo. Na prática, internamente, predominam
a censura, a auto-censura, o controle, o patrulhamento. Tem jornal
interno cujas matérias, antes de serem publicadas, passam
pelas mãos de um punhado de gerentes e diretores (e em
alguns casos até do Presidente!), como se a comunicação
democrática fosse uma ameaça enorme à estabilidade
das organizações. A gente sabe a razão: chefes
que não são líderes autênticos temem
mesmo o debate porque só conseguem manter (na verdade,
impor) a autoridade em função do seu cargo e do
poder que este lhes confere.
O
house-organ (e aí vem o segundo nível de resposta
à pergunta do título desta coluna) precisaria ser
feito não apenas para os públicos internos, mas
com eles e (por que não?) por eles. Os funcionários
não deveriam ser apenas o público-alvo da publicação,
mas participar dela ativamente. E como se faz isso? De várias
formas: chamando-os para contribuam para a escolha dos assuntos
a serem cobertos (portanto, influindo na pauta), mas, e principalmente,
para que atuem como fontes, como verdadeiros protagonistas.
As
organizações têm a péssima mania de
ignorar os funcionários em seus house-organs, a não
ser aqueles que têm comportamentos e opiniões que
estão em absoluta sintonia com a direção.
Só aparecem (com foto e tudo) nos house-organs os funcionários
que “pedem a benção” e “dizem
amém” a tudo. Enquanto isso, os leitores, que não
são bobos, continuam a repetir o velho refrão :
“ e o cordão dos puxa-sacos cada vez aumenta mais”.
As organizações são tão preconceituosas
em seus veículos internos que procuram pessoas “bonitas”
para figurarem neles.Algumas empresas, se nos basearmos em seus
house-organs e folders, parece que só aceitam gente “bonita”
para trabalhar, ou seja, que esteja de acordo com um padrão
pré-estabelecido. Gente “feia” (politicamente
incorreto isso, não é?) é colocada de lado.
Uma boa pesquisa (aí está um tema para TCC, monografias,
teses etc) indicaria que existe um “racismo visual”
nos house-organs. Está bem, não é só
nos house-organs, mas na própria sociedade como um todo.
Mas os jornais (e os profissionais de comunicação
que os elaboram e as áreas de RH que os administram) não
poderiam mudar esta situação?
Os
house-organs precisam colocar de vez os funcionários como
protagonistas, deixando de lado a idéia (autoritária,
arrogante etc) de que o profissional de comunicação
ou o diretor de RH (depende de quem manda neles) “sabe o
que o público deseja”. Essa política de “deixa
comigo que eu sei o que faço” precisa acabar: o lema
agora é “vamos compartilhar o processo de tomada
de decisões”. Antes de lançar um novo sabor
de sorvete, as empresas fazem pesquisa, pedem para que os públicos
potenciais do produto o experimentem. Mas na hora de colocar um
house-organ na praça, alguém decide pelos leitores
e tenta enfiar o produto goela abaixo a qualquer custo.
A
comunicação interna (e o house-organ, até
segunda ordem, integra esse processo) deve assumir que todos,
sem exceção, são importantes e devem ter
voz e voto, a não ser que a empresa se assuma mesmo como
autoritária, não democrática, não
participativa, não moderna. Mas toda organização,
todo executivo costuma (hipocritamente) dizer exatamente o contrário.
Esta história de “o funcionário é o
nosso maior patrimônio” parece brincadeira quando
a gente contempla os house-organs, não é mesmo?
Finalmente
(e terminamos com a última resposta à nossa indagação),
o house-organ precisa desempenhar funções estratégicas
na organização e não representar “uma
coisa a mais que nós fazemos por aqui”.
O
house-organ não é importante apenas porque, para
produzi-lo, são investidos tempo e dinheiro. Ele é
importante porque faz parte de um processo vital de interação
da organização com os seus públicos internos.
Para muitas organizações, ele chega a ser, na prática,
o único canal de relacionamento com os públicos
internos (o que é um equívoco imenso). Logo, o house-organ
não deve ser entendido como uma obrigação
da empresa (“ toda empresa que se preze tem que ter um house-organ,
fica mal não ter um”) , ou como algo que se coloca
de lado toda vez que a “maré não está
para peixe”.
O
house-organ tem que ser planejado porque ele cumpre (quando efetivamente
é para valer) um papel estratégico e, por isso,
ele precisa ser uma peça competente de comunicação.
E o que é, no caso do house-organ, uma peça competente?
Aquela que realmente está inserida no processo global de
comunicação interna e que é percebida pelos
públicos internos como relevante. Para isso, precisa estar
em sinergia com as demandas, as expectativas e o background sócio-cultural
e econômico dos seus leitores.
O
house-organ ideal é aquele que é definido a partir
do conhecimento aprofundado dos hábitos de leitura e de
interesse dos seus públicos (já vimos em colunas
anteriores que toda empresa, particularmente as de médio
e grande porte deveriam ter vários house-organs, adaptados
aos perfis de seus distintos públicos internos). Como se
faz isso? De uma única forma: conhecendo-se os públicos,
convidando-os a participar da produção do house-organ.
Convenhamos,
um(a) gerente de RH ou um(a) profissional de comunicação,
sentado(a) cômoda e preguiçosamente em sua sala refrigerada,
não terá condições de definir, sozinho(a),
o que realmente interessa aos seus públicos internos. É
preciso levantar o traseiro das cadeiras estofadas, ouvir , perguntar,
pesquisar bastante antes de colocar um house-organ na praça
(muitos editores de house-organ nem se dão conta de que
muita gente tem dificuldade para ler em nosso país!).
O
house-organ deve tratar de temas que contribuam para o desenvolvimento
pessoal e profissional dos públicos internos e não
ser apenas um mero depósito de elogios às organizações
e às chefias, um veículo sob controle, sem cor,
cheiro ou sabor.
Os
house-organs que estão por aí (viva de novo as exceções!)
estão muito distantes desta situação ideal.
Não cumprem função alguma. Sendo assim, podem
ser descartados mesmo. Na prática, não é
isso que a maioria dos funcionários faz quando os recebe?
E eles estão errados? A bola está com você,
caro leitor.
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