A importância de uma cultura de comunicação
O
mercado da Comunicação Organizacional tem se caracterizado,
em muitos casos, por equívocos formidáveis no que
diz respeito ao planejamento e execução de políticas
e planos de comunicação interna.
De
imediato, podemos mencionar a perspectiva, bastante comum em nossas
organizações, de reduzir o esforço e a responsabilidade
pela comunicação interna a uma única instância:
o departamento de Comunicação (muitas vezes, identificado
no organograma por uma “caixinha” pendurada na área
de Recursos Humanos) ou mesmo a um (a) profissional de Relações
Públicas.
Fica
sempre a impressão, quando isso acontece, que a organização
imagina ser possível resolver a complexa relação
com ( e entre) os seus públicos internos a partir de uma
equipe reduzida de profissionais (ainda que eles sejam especialistas
em comunicação), como se a comunicação
interna se limitasse à atividade que o departamento de
comunicação realiza.
Como
diria o poeta, ledo engano. Todos sabemos que a comunicação
é um processo amplo, que abrange todas as pessoas de uma
organização e está balizada por relacionamentos
intensos e permanentes com os seus públicos internos e
externos e dos públicos internos entre si. Por mais competentes
que sejam os profissionais de comunicação de uma
organização, eles não têm o dom da
onipresença. Logo, a comunicação interna
não pode mesmo ficar restrita ao departamento de Comunicação
ou gerente de comunicação interna.
O
que isso quer dizer? Que uma organização necessita
mais do que apenas profissionais de comunicação
competentes ou de caixinhas no organograma. Ela precisa construir
uma cultura de comunicação.
É
fácil entender o que isso significa, embora não
seja (é preciso admitir) tarefa simples chegar a este estágio
em uma organização, qualquer que ela seja.
Tomemos
como exemplo um time de futebol. Se colocarmos um craque (serve
o Ronaldinho Gaúcho ou quer mais?) num time de pernas de
pau, será bem pouco provável que a equipe vá
muito longe , mesmo num campeonato estadual. O Real Madrid, com
Robinho, Zidane, Ronaldo “Fenômeno”, Roberto
Carlos e um montão de galácticos, não consegue
liderar o campeonato espanhol e já causou a demissão
do Wanderley Luxemburgo. O Ronaldinho Gaúcho não
tornaria , ele sozinho, o Grapiúna campeão baiano!
Afinal de contas, nem mesmo o melhor jogador do mundo tem a capacidade
de bater o escanteio e correr na área para concluir o seu
próprio lançamento. É preciso mais do que
individualidades para se construir uma equipe. A comunicação
interna precisa mais do que um (a) excelente profissional. Ou,
como diz sabiamente o ditado popular, “uma andorinha só
não faz verão”.
O
(a) profissional de comunicação planeja políticas,
elabora planos, desenvolve ações ou estratégias,
mas, no dia-a-dia das organizações, todas as pessoas
estão envolvidas nos relacionamentos com os públicos
internos, de forma mais ou menos intensa. Seria inimaginável
que toda a comunicação de uma organização,
mesmo de pequeno porte, dependesse de uma única pessoa
ou mesmo de um grupo pequeno de pessoas. Não dá
para assobiar e chupar cana ao mesmo tempo. Logo, como costumamos
repetir, a comunicação interna é responsabilidade
de todos em uma organização. E se todos não
estiverem dispostos (para) ou capacitados a desenvolver este processo,
a comunicação interna não funciona.
Então,
em qualquer situação, não será jamais
razoável dizer (você já ouviu isso, não
ouviu?): “esse (a) profissional é o (a) responsável
pela nossa comunicação interna”, porque, competências
à parte, a comunicação interna não
pode se reduzir, em nenhuma hipótese, a uma única
pessoa.
Em
muitos casos, quando perguntamos a uma organização
sobre a sua comunicação interna, somos convidados
a ler o seu house-organ ou a conhecer a sua intranet, como se
um veículo ou um ambiente formal (por melhor que seja)
pudesse dar conta de todos os relacionamentos com os públicos
internos. O equívoco é o mesmo: o house-organ ou
a intranet não são a comunicação interna.
Enfim,
é errado contemplar um processo complexo a partir de uma
instância localizada, porque a parte não reproduz
mesmo o todo. Se eu contratar o “Ronaldinho Gaúcho
- ou a Daiane dos Santos - da Comunicação Organizacional
brasileira” para cuidar da comunicação interna
da minha empresa, mesmo assim eu não estarei garantindo
que ela será eficaz. Podemos ser contundentes: ela não
será eficaz de jeito nenhum.
Trocando
em miúdos: estamos afirmando que a comunicação
interna de uma organização depende, sobretudo, do
processo de gestão e que será necessário
sempre distribuir a sua responsabilidade por todos aqueles que
a integram, incluindo a direção e todos os seus
públicos internos. Para um processo efetivo de comunicação
interna, tem tanta importância o presidente da empresa quanto
os colegas do chamado “chão de fábrica”.
E, evidentemente neste contexto, o (a) profissional de comunicação,
por exemplo o (a) Relações Públicas, desempenha
um papel fundamental no sentido de defender e praticar este conceito
abrangente de comunicação interna.
Ele
(a) estará cometendo um “pecado mortal” , que
não o leva ao fogo do inferno, mas pode conduzi-lo (a)
à porta de saída, se confundir o processo todo com
veículos ou pessoas em particular.
É
mais fácil certamente (embora pareça que a maioria
das organizações não esteja conseguido nem
isso) produzir um bom jornal interno do que criar uma cultura
de comunicação. Porque cultura, como sabemos, é
algo que se constrói ao longo do tempo, com a participação
e o comprometimento de todos os públicos internos, algo
que se compartilha e se vivencia permanentemente. A cultura de
uma organização (e a cultura de comunicação
é uma parte vital dela) é como se fosse a “pele
da organização” ou o seu DNA. O jornal interno
pode ter até ser feito por uma pessoa de fora, mas não
se produz uma cultura de comunicação dentro de um
departamento de comunicação. Não dá
para encomendar isso para uma agência de propaganda ou de
Relações Públicas. A cultura de comunicação
não pode ser “terceirizada”, assim como não
se encomenda uma “escola de samba”.
Uma
organização terá uma boa comunicação
interna, quando dispõe também de uma cultura de
comunicação. Se ela está consolidada, isso
significa que todas as pessoas que integram a organização
estão comprometidas com a circulação e a
partilha de informações, participam do processo
de tomada de decisões, suas opiniões são
levadas em conta e a diversidade, o pluralismo e a divergência
são assumidos como oportunidades, não como ameaças.
Como
deve ter percebido, não existem muitas “culturas
de comunicação” dando sopa por aí e
talvez por isso a comunicação interna competente
represente ainda um grande desafio a ser vencido pelas nossas
organizações.
Construindo
a cultura de comunicação
Uma
cultura de comunicação deriva, portanto, de um determinado
modelo, de um específico paradigma (eta palavrinha banalizada,
mas foi a melhor que encontramos agora) de gestão. Ela
não está presente em organizações
oligárquicas ou autoritárias, que estabelecem rígido
controle para a circulação de informações,
asfixiam as interações entre os públicos
internos e censuram todas as mensagens, como se a comunicação
representasse um risco, quando praticada de forma ampla e democrática.
Numa
organização em que apenas alguns podem falar e a
decisão está concentrada em poucas mãos,
não há espaço para a construção
de uma cultura de comunicação, que pressupõe
a oxigenação dos canais de relacionamento e a valorização
dos saberes, competências e experiências de todas
as pessoas. Uma cultura de comunicação não
floresce em estruturas hierarquicamente rígidas e não
é percebida em house-organs cuja pauta é definida
por interesses meramente institucionais, sem levar em conta as
demandas e as expectativas dos públicos internos. A cultura
de comunicação não pode ser encontrada em
intranets que privilegiam a comunicação burocrática
ou em reuniões onde as pessoas se sentem inibidas ou constrangidas
para expressarem as suas opiniões, particularmente quando
elas vão de encontro às das chefias.
Para
se construir uma cultura de comunicação, fundamental
para a saúde da comunicação interna, é
preciso que as organizações abandonem práticas
antigas, baseadas na perspectiva de que informação
é poder e que, portanto, precisa estar sob o controle dos
chefes, excluídos os que costumam pensar de maneira diferente.
Uma
comunicação interna, apoiada em uma autêntica
cultura de comunicação, estabelece canais personalizados
para o relacionamento com os públicos internos, obedecidos
os seus perfis e necessidades, adeqüa discursos e conteúdos
e busca incentivar a participação dos funcionários
pelo fortalecimento dos fluxos ascendente e lateral de comunicação.
Uma
comunicação interna, nestes novos moldes, não
se resume a “caixinhas de sugestões” ou a reuniões
com o presidente, onde, apesar da boa vontade, não existem
as condições ideais para uma comunicação
legítima, onde os funcionários se sintam também
protagonistas e não cúmplices de um processo de
comunicação que apenas reforça as desigualdades
e se caracteriza pela adesão ou consentimento.
O
(a) profissional de comunicação interna, com certeza,
não encontrará com facilidade, nos dias de hoje,
organizações em que esta cultura de comunicação
já esteja pronta , mas poderá, se consciente da
sua importância, contribuir para que ela possa, no dia-a-dia,
ser gradativamente construída. Sobretudo, deverá
assumir que a comunicação interna excelente não
está apenas em suas mãos ou sob sua exclusiva responsabilidade.
Ao contemplá-la como um processo abrangente e complexo,
estará dando o primeiro e grande passo para alterar o panorama
que está aí. Definitivamente, estará indicando
ao mercado que o planejamento da comunicação interna
não é coisa para amadores. Não há
dúvida de que ele (a) sairá fortalecido (a) e valorizado
(a), se o seu recado for entendido porque, se competente, será
o (a) líder natural deste processo.
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