Os “muitos públicos” da comunicação
interna
É
comum, na literatura – ainda reduzida infelizmente –
sobre a comunicação interna nas organizações
encontrarmos referência a expressões ou termos como
“público interno” e “colaboradores”,
utilizados, quase sempre, para designar o conjunto de funcionários
ou empregados.
Na
verdade, o termo “colaboradores”, repetido com freqüência
pelas empresas e também nos livros ou “papers”
produzidos por profissionais da área , é mesmo inadequado
porque ele incorpora um juízo de valor e exprime uma intenção
que nem sempre se realiza: a de colaborar (algumas organizações,
convenhamos, não merecem mesmo que seus funcionários
colaborem com ela). O termo, portanto, soa falso em muitos casos.
Mas
o que nos interessa, neste momento, é a expressão
“público interno” no singular. Será
razoável acreditar que se pode reunir todos os funcionários
de uma organização num mesmo grupo?
Com
certeza, não. Há diferenças significativas
entre as pessoas que participam do ambiente interno das organizações
e, ao se propor produtos, ações e estratégias
para interagir com elas, é fundamental ter esse fato em
mente. Se não fizermos isso, poderemos cometer um equívoco
formidável.
Tomemos
como exemplo uma organização que nos é bastante
familiar para esclarecer esta situação: uma universidade.
Nela, podemos, a grosso modo, distinguir pelo menos três
públicos internos, com características bem singulares:
os alunos, os professores e os funcionários. Cada um deles
têm um perfil específico, características
bastante definidas e, em particular, vínculos distintos
com a organização. Há, entre eles, algumas
diferenças básicas de idade (os alunos, em geral,
são mais jovens do que funcionários e professores),
experiência de vida (maior nos mais velhos), nível
de informação (provavelmente, maior nos professores)
e até formas peculiares de enxergar a educação,
o ensino e o mercado profissional.
Podemos
, com facilidade, tornar mais complexo este cenário , admitindo
que , dentro de cada um destes grupos (alunos, funcionários
e professores), existem subgrupos com características distintas.
Por exemplo, há alunos com interesses específicos
(como os dos cursos de ciências humanas , exatas e biológicas),
professores titulados e mais jovens e funcionários com
pouco ou muito tempo de casa. Há até pessoas que
trabalham ou prestam serviços, mas que são diferentes
do funcionário típico, porque pertencem a empresas
terceirizadas e que, portanto, têm com a universidade uma
relação muito especial. Nós, que pertencemos
ao grupo de profissionais de comunicação, sabemos
que estas diferenças são importantes e que ajudam
a explicar, inclusive, dentro da nossa própria área,
algumas incompreensões e preconceitos entre colegas de
formação diferente (a velha e não saudável
disputa entre relações públicas, jornalistas
e publicitários).
Logo,
fica claro que existem vários públicos na universidade,
muito mais do que se pode imaginar à primeira vista.
Mas
por que essa constatação é tão importante?
Porque, se não a tivermos presente no momento de elaborarmos
uma política ou um plano de comunicação,
deixaremos de contemplar esta diversidade e poderemos, facilmente,
praticar os chamados “ruídos” da comunicação.
Algumas
conseqüências e decisões precisam ser tomadas,
se aceitamos como válida e importante esta diversidade,
como, por exemplo, a absoluta necessidade de se relacionar com
os públicos (já não estamos mais nos referindo
a público no singular) de forma distinta. Ou seja, se os
públicos têm características, perfis e, por
extensão, demandas diferentes, faz sentido levar isso em
conta no planejamento da comunicação interna.
Como
isso poderia ser resolvido na prática? Ora, buscando personalizar
os contatos, os veículos, os discursos , as falas e assim
por diante.
Todos
nós sabemos que as pessoas têm hábitos de
comunicação que estão em sintonia com sua
experiência de vida, seu conhecimento etc. Assim, em uma
universidade, para continuarmos com o mesmo exemplo, não
será razoável imaginar que um único jornal
interno possa, satisfatoriamente, contemplar todas essas demandas.
Que temas ele deveria abordar para contentar a todos? Que linguagem
deveria ser utilizada? Incluiria muitas fotos ou não?
A
prática da comunicação interna das nossas
organizações parece ignorar isso. Quase sempre,
embora existam inúmeros públicos internos, os veículos
e os canais de relacionamento continuam se reduzindo a um só,
que é encaminhado para todo mundo. Na maioria das vezes,
imagina-se que um house-organ – o chamado jornal interno
- tipo Bombril (mil e uma utilidades) pode dar conta das expectativas
de todos os públicos internos e, desta forma, ele se endereça
tanto para o alto executivo como para o colega do chamado “chão
de fábrica” ( não cabe aqui nenhum preconceito
ou juízo de valor).
Se
pensarmos adequadamente, chegaremos à conclusão
de que há, nesse caso, uma chance enorme deste veículo
não satisfazer a nenhum dos públicos, já
que não foi concebido com “a cara” de nenhum
deles em particular, mas como se fosse uma média de todos.
E média é sempre uma ficção. Provavelmente,
será até razoável acreditar que determinados
grupos sociais não têm interesse pela mídia
impressa porque, sobretudo na realidade brasileira, há
pessoas que têm uma dificuldade imensa de leitura.
Para
cidadãos com nível de instrução média
ou superior e que, isso é importante, cultivem o hábito
de leitura ( sabemos que há colegas nossos na universidade
que fogem da mídia impressa como o diabo da cruz!), pode
parecer lógico dispor de um jornal ou revista, mas é
preciso atentar que a escrita pode ser uma barreira intransponível
para muita gente. Basta resgatar pesquisas recentes que têm
constatado o índice alarmante de analfabetismo funcional
(pessoas que não conseguem entender textos simples) em
nosso País. Seria talvez mais adequado propor uma rádio
ou vídeo-jornal para interagir com esses colegas.
Vivemos
a era da segmentação, da personalização
dos contatos, e a comunicação deve, obrigatoriamente,
incluir esta perspectiva sob pena de perder a eficácia.
Considerar que existem públicos internos (e não,
um público interno) em uma organização é
o primeiro passo.
A
providência seguinte será conhecer o perfil e definir
as demandas de cada público em particular para que se possa
implementar canais e formas de relacionamento (inclusive formatos
e discursos) que estejam em sintonia com eles.
A
maioria das organizações ainda não conhece,
com tal detalhamento, os seus públicos internos e, muitas
vezes, apenas se vale das informações que existem
no cadastro, na ficha pessoal dos funcionários no momento
de sua entrada na organização. Estes dados se resumem
muitas vezes a algumas variáveis como sexo, idade, nível
de instrução, residência ou mesmo número
de filhos, mas é possível concluir, sem muito esforço,
que eles são insuficientes para um planejamento sólido
em comunicação interna. Mulheres com a mesma idade
e mesmo nível de instrução não são
exatamente iguais sob o ponto de vista das demandas por comunicação
(preferências por temas , linguagens e formatos). Por exemplo,
algumas podem ser mais politizadas do que outras, terem maior
consciência ambiental, praticarem uma religião, terem
acesso à TV a cabo e à Internet e esses dados (quase
sempre ignorados na ficha dos funcionários) influenciam
a forma pela qual as pessoas vêem o mundo, a organização
e a própria comunicação.
Como
se pode depreender destas considerações, dispor
destas informações será fundamental num planejamento
em comunicação porque pessoas diferentes respondem
diferentemente a estímulos (formas e conteúdos de
comunicação) originados nas organizações.
A
comunicação interna deve ser pensada com essa complexidade,
embora isso signifique abrir mão de uma série de
práticas que estamos repetindo há algum tempo. Não
há outra saída, se pretendemos maximizar o nosso
relacionamento com os públicos internos das nossas organizações.
Cada
público deve ser visto em suas particularidades, em suas
demandas, em suas expectativas, em sua forma específica
de comunicação. O que pode ser razoável para
um deles pode ser contraproducente para os demais. Uma newsletter
, sem fotos, repleta de informações sobre o mercado
, encaminhada via e-mail, pode ser o instrumento adequado para
os executivos de primeira linha, mas desinteressante ou inatingível
para os colegas de outros níveis da estrutura organizacional.
O jornal de negócios Gazeta Mercantil continua sendo o
veículo preferido pelos executivos das nossas organizações,
embora seja, para a maioria das pessoas, difícil, “chato”
de ser ler, já que raramente traz fotos ou ilustrações
e tem uma linha editorial bastante específica, com temas
em geral especializados.
Quando
consideramos a expressão “públicos internos”
no lugar de “público interno” no singular,
estamos resgatando este conceito fundamental e, sem dúvida,
criando condições para uma comunicação
mais competente.
Pena
que a maioria das nossas organizações ainda insista
em enxergar as coisas da maneira mais cômoda e mais fácil
e prefira simplificar ao extremo a comunicação interna.
Provavelmente, elas conseguem, com isso, (será que conseguem
mesmo?) reduzir custos, mas, podemos apostar, não devem
estar obtendo os resultados que tanto desejam ou de que precisam.
Públicos
internos no plural. Muitos, muitos públicos. É assim
que tem que ser.
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