Comunicação
Empresarial no Brasil: uma leitura crítica
Wilson da Costa Bueno
São Paulo, Comtexto/ All Print, 2005
Apresentação
Como adquirir
Leia a introdução
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Resenha
Apresentação
Uma
sacudida enorme na Comunicação Empresarial brasileira. Esta é
a proposta do novo trabalho do jornalista, professor e pesquisador
Wilson da Costa Bueno, que inaugura a Coleção Comtexto de Comunicação.
Respaldada
em sua observação crítica da realidade brasileira e, particularmente,
na constatação de que há uma lacuna importante na literatura nacional
nesta área, Wilson da Costa Bueno preferiu não enveredar pelo
caminho do elogio fácil às ações e estratégias postas em prática
pelas organizações, optando por identificar os problemas e os
desafios a superar.
Literalmente,
coloca o dedo na ferida. Discute a falta de democracia na comunicação
interna, o uso equivocado de conceitos, como comunicação estratégica,
comunicação integrada e responsabilidade social e faz um apelo
para um "banho ético" nas empresas e nas agências de comunicação.
Não
nega o estágio desenvolvido em que se encontra a Comunicação Empresarial
em nosso país, reconhece as honrosas exceções, mas defende a tese
de que o desafio maior não é a competência técnica de profissionais
e organizações, mas o desvio do foco: a falta de compromisso com
a transparência, a ética, a cidadania, na verdadeira acepção do
termo.
Condena
o caráter cínico da comunicação de empresas e setores (não poupa,
especificamente, a indústria tabagista, de bebidas etc) e repudia
a tentativa de manipulação da opinião pública. Enfim, devolve
o tapa que muitas organizações e agências (de propaganda, de comunicação
e assessorias de imprensa) têm dado na "cara" da sociedade.
Uma
leitura que, certamente, não pretende a unanimidade; pelo contrário,
deseja mesmo provocar o debate, e , diferentemente, do discurso
de porta-vozes de empresas (profissionais sem identidade e dignidade),
se afirma como uma voz independente, sem rabo preso.
Como
prefere repetir o autor, está na hora de acabar com a hipocrisia
na Comunicação Empresarial brasileira.
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Como
adquirir
Encaminhar
nome, endereço e comprovante de depósito no valor de 30 reais
para comtexto@comtexto.com.br, indicando no assunto "Livro
de Comunicação Empresarial".
O
depósito deve ser feito em nome de Comtexto Comunicação e Pesquisa,
Banco Itaú, Agência 0399, Conta corrente: 11233-3. O CNPJ da Comtexto
é: 52.633.104/0001-37.
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Introdução
A
hipocrisia na Comunicação Empresarial brasileira
Quem
se dispõe a analisar os discursos e as falas emitidos por importantes
executivos de Comunicação Empresarial no Brasil, ou mesmo acompanhar
as peças , campanhas ou “releases” das nossas principais organizações,
conclui , com facilidade e estupefação, que “as coisas parecem
não andar bem por esses lados”. Isso porque há uma completa ruptura
entre a teoria e prática.
Organizações que primam pelas hierarquias rígidas, pelo abuso
de autoridade de seus chefes e “líderes”, pelo desestímulo à participação
interna, pela falta de ética nos negócios e pela tentativa recorrente
de manipular a opinião pública ou de desrespeitar os direitos
dos cidadãos proclamam, sem qualquer escrúpulo, a sua responsabilidade
social. Laboratórios farmacêuticos conceituados, apoiados por
agências premiadas, elaboram campanhas enganosas, penalizando
o consumidor; empresas multinacionais de prestígio maquilam a
embalagem de produtos e zombam da legislação vigente. Empresas
privadas e públicas poluem o meio ambiente e contam com o beneplácito
e a lentidão da Justiça para nunca ressarcirem a sociedade dos
prejuízos causados pela sua incúria. A cínica indústria tabagista
vende produtos que matam (e alardeiam esse fato publicamente,
com sorriso aberto), ao mesmo tempo em que definem estratégias
para incentivar o consumo de cigarro. A indústria de bebidas promove
campanhas milionárias, apoiadas na famosa ética do “Zé Pagodinho”,
com o mote de “experimenta” e, depois, na surdina, como faz a
Ambev, doa bafômetros para a Polícia, visando punir os jovens
que acreditaram nas suas mensagens E (incrível, não é mesmo?)
são contempladas com prêmios por sua “ação cidadã”, freqüentam
as neswletters de institutos de responsabilidade social, o que
evidencia a falta de espírito crítico e de compromisso social
de entidades da área, organizações e da própria imprensa, quase
sempre cúmplice destes esforços não éticos de divulgação.
Um olhar mais atento sobre os “house-organs” escancara o controle
interno da informação, o filtro existente nas organizações para
privilegiar a “fala do dono”, o estrangulamento do debate e a
ausência de pluralidade. Um discurso monocórdico , cansativo,
repetitivo e que afronta o jornalismo e a prática da democracia.
As salas de imprensa, com raras exceções, não funcionam, não atendem
às expectativas dos jornalistas e se resumem a depósito de “releases”
e a apelos publicitários de gosto discutível, como aquele que
preconiza “o marketing verde” e o compromisso com a comunidade.
Muitas organizações fazem a apologia das parcerias com as entidades
do Terceiro Setor, mas, em muitos casos, apenas apropriam-se de
seus trabalhos honestos para aparecerem junto à opinião pública
como empresas solidárias. Confundem responsabilidade com marketing
social no pior sentido porque, na verdade, empreendem ações oportunistas
para conseguir vantagens, como universidades privadas que insistem
em usar celebridades (a Uniban precisa explicar direito o que
o Pelé tem a ver com educação e responsabilidade social!) e em
avacalhar conceitos, que deveriam ser preservados seriamente.
A indústria da comunicação, como a Globo, busca com o merchandising
social anular o efeito deletério da exposição de sexo e violência
nas telenovelas de grande audiência e séries premiadas e explora
(faturando alto) o “voyeurismo” de pessoas comuns no Big Brother
Brasil. Ao mesmo tempo, valendo-se do poder econômico , irrigado
pelos recursos oriundos da propaganda oficial ( e o PT dizia que
iria democratizar o debate!), contribui para a exclusão social,
ao endereçar para o “pay per view” espetáculos de grande interesse
público, como os principais jogos dos campeonatos estaduais, premiação
do Oscar etc. Parodiando uma novela de grande impacto, continua
pretendendo ser a “senhora do nosso destino”.
As premiações e eventos da área continuam se caracterizando pelo
chamado “nepotismo organizacional”. Diretores das entidades abocanham
os principais prêmios de Comunicação Empresarial para suas empresas
e os cases apresentados nos congressos permanecem atrelados a
organizações influentes, que, muitas vezes, têm muito dinheiro
(até para patrocinar os próprios eventos de que participam!) e
pouco talento para mostrar. A exaltação do ego é mais importante
do que o debate franco de idéias e, com isso, estudantes e jovens
profissionais acabam acreditando que o universo da comunicação
nas organizações é um mundo “cor-de-rosa”, sem perceber o espaço
cinzento que o nubla.
Há uma hipocrisia imensa na Comunicação Empresarial brasileira,
mas agências e assessorias, preocupadas em aquinhoar clientes,
submetem-se a estas estratégias, buscando manter as suas contas,
ainda que estas lhes custem a identidade. Profissionais se curvam
a chefes autoritários e a propostas indecorosas para garantirem
os seus empregos e repetem discursos vazios (nos quais eles mesmo
não acreditam) como porta-vozes sem brilho de uma realidade falsa.
A Comunicação Empresarial brasileira confunde Relações Públicas
com o desenvolvimento de estratégias para fazer com que funcionários
(hipocritamente tratados como “colaboradores”) “vistam a camisa”
ou para “limpar a imagem” das organizações.
A Comunicação Empresarial brasileira insiste em confundir assessoria
de imprensa com o jornalismo de redação (que também anda cada
vez mais mal das pernas) , enquanto exibem veículos empresariais
onde o debate e a divergência são proibidos e todos os temas importantes
e polêmicos (os que efetivamente têm caráter jornalístico) são
considerados tabus.
A Comunicação Empresarial brasileira apóia-se, prioritariamente,
em campanhas publicitárias que não se coadunam com a cultura e
a gestão das organizações, buscando mostrar uma face distinta
daquela que as empresas efetivamente têm.
A Comunicação Empresarial brasileira pratica o equívoco de analisar
a eficácia da comunicação interna (cada vez menos democrática
apesar dos discursos em prol da gestão do conhecimento e do capital
intelectual) a partir da voz dos gestores da comunicação (os chefes),
ao invés de ouvir exatamente os funcionários, que é quem, nesse
caso, têm algo concreto para dizer.
A Comunicação Empresarial brasileira é, em geral, asséptica, amorfa
e pouco crítica. Está longe de ser integrada ou estratégica (na
verdade, a maioria dos executivos nem sabe mesmo o que significam
esses termos).
As escolas de Comunicação, a chamada Academia, têm, provavelmente,
parcela importante de culpa por esta situação porque respondem,
hoje, pela formação do grande contingente de profissionais que
atuam nas organizações. Elas reproduzem os equívocos do mercado,
porque muitos professores, também pouco críticos, costumam orientar
TCCs (trabalhos de conclusão de curso) exaltando os mesmos cases
“premiados” e despolitizam o debate sobre Comunicação Empresarial,
vista como uma zona neutra, onde o conflito capital x trabalho
e os grandes interesses parecem estar ausentes.
Evidentemente, há exceções neste cenário sombrio. Pouco a pouco,
profissionais vão descobrindo que existe um descompasso entre
a teoria e a prática. Tomam consciência de que os conceitos básicos
(comunicação integrada, comunicação estratégica, transparência
e ética, responsabilidade social) são muito fluidos e se aplicam
a qualquer coisa. Descobrem que muitas entidades se transformaram
em redutos de pequenos grupos e de empresas grandes (basta analisar
a composição e o tempo que alguns diretores permanecem nos cargos)
e que as premiações, apesar dos júris sérios, se endereçam sempre
para os mesmos profissionais e organizações (por coincidência,
em sua maior parte, dos próprios diretores). Percebem que a estrutura
de comunicação continua, com poucas exceções, não tendo poder
de decisão nem mesmo em aspectos relativos à comunicação nas organizações
e que a censura , a auto-censura e o controle estão presentes
para constranger-lhes a liberdade e o exercício profissional.
Algumas organizações (bem poucas, é verdade) já descobriram que
a comunicação truncada, controlada, não se afina com os desafios
dos novos tempos e que a sociedade (ou pelos menos alguns grupos
nela organizados) tenderá a repudiar esta hipocrisia.
A Comunicação Empresarial brasileira reclama um Fórum Social próprio,
com pessoas com coragem para denunciar os abusos, as mistificações
e a afronta repetida à liberdade de expressão e à cidadania.
Quando os profissionais, os professores , os pesquisadores e,
sobretudo os estudantes, efetivamente se derem conta de que não
vale a pena apostar neste modelo de Comunicação Empresarial, estaremos
prontos para esta ruptura. E , desta vez, diferentemente dos tempos
da ditadura, as organizações não poderão chamar a polícia, como
faziam antes, para dispersar os manifestantes.
Em nome de um piquete intelectual, de uma postura crítica, de
uma experiência de vida, esta obra foi construída. Ela tem o compromisso
de colocar o dedo na ferida, de não ser complacente com profissionais
ou organizações que estão contribuindo para forjar uma Comunicação
Empresarial retrógrada, ultrapassada, que não conduz ao desenvolvimento
pessoal e profissional. Ela postula a ética, incentiva o debate
e prega o pluralismo. Neste fórum ampliado, precisamos incluir
os funcionários, os sindicatos e a sociedade para que exista efetivamente
um diálogo.
O monólogo “peleguista” de entidades e organizações está criando
uma Comunicação Empresarial sem sabor, autoritária, viciada, doente.
Devemos reagir a isso enquanto é tempo. Este é o momento de ruptura.
A Comunicação Empresarial brasileira precisa de oxigênio, idéias
e profissionais descomprometidos com os velhos paradigmas e interesses.
Chega de hipocrisia.
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Sumário
Introdução
A hipocrisia na Comunicação Empresarial brasileira
Comunicação
Interna e Cultura Organizacional
A comunicação interna como prática libertadora: revisitando
a pedagogia de Paulo Freire
As empresas precisam ouvir mais a Rádio Peão
Na comunicação interna brasileira, está faltando democracia
House-organ, a cara ( e que cara!) da empresa
Uma cultura de comunicação para a universidade brasileira
O sucesso dos negócios está escrito nos astros?
Leituras recomendadas
Assessoria
de imprensa e relacionamento com a mídia
Os desafios e oportunidades da moderna assessoria de imprensa
Os equívocos no relacionamento com a mídia
Publieditorial, a estratégia que afronta a ética
Assessoria de imprensa por cadastro e metro. Uma bobagem de alto
risco
A Rede Globo ignora o conceito de fonte
O McDonald´s lançou o jornalismo “bigmac”. Sai pra lá, coisa ruim.
Leituras recomendadas
Comunicação,
Estratégia e Inteligência Empresarial
A importância da Comunicação Empresarial para a gestão
do conhecimento
Que comunicação integrada é essa, cara pálida?
A Comunicação Empresarial brasileira é estratégica. Palavra
de Papai Noel.
Comunicação Institucional ou Mercadológica? Traga-me as duas,
por favor
As salas de imprensa podem funcionar. Por que não funcionam?
Jornalistas e Relações Públicas: vamos juntar nossos trapos?
Leituras recomendadas
Comunicação,
Ética e Responsabilidade Social
Avacalhando o conceito de Responsabilidade Social
A falta de ética na Comunicação Empresarial
Instituto Ethos: dormindo com o inimigo
Merchandising Social: isso realmente funciona?
Marketing alcoólico da Bacardi: um marketing de drogas
ou uma droga de marketing?
A comunicação cínica da indústria tabagista
A comunicação do McDonald´s virou uma salada
A AMBEV patrocina um site sobre álcool e saúde. A Comunicação
Empresarial tomou um pileque?
Empresas “meio cidadãs”, a aberração de um conceito
Os eventos de Comunicação Empresarial discriminam os estudantes
Educação, Pelé e Responsabilidade Social: tem gente chutando a
bola pra fora
Você é um comunicador responsável?
E-mail para uma jovem comunicadora
Leituras recomendadas
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Resenha
A
Comunicação Empresarial, geralmente chamada de organizacional,
tem merecido grande atenção por parte das empresas, das universidades
e das associações dedicadas ao estudo desse tema. Tornou-se modismo.
As associações do setor promovem toda a sorte de cursos, de premiações
concedidas aos programas bem-sucedidos de Comunicação e ao uso
dos múltiplos instrumentos a ela dedicados. Pesquisas existem,
mas são poucas e sem profundidade. Essas mesmas pesquisas nos
dão conta de que os empresários não estão satisfeitos com os resultados
dessa Comunicação, apesar dos investimentos feitos na sua melhoria
e na utilização dos veículos tradicionais e virtuais. Qual seria
a razão dessa inquietação dos empresários? Estariam indagando:
por que os empregados não se entendem, não estão satisfeitos com
o que fazemos, não confiam na empresa e nos seus dirigentes se
temos várias publicações e até a intranet a sua disposição?
O livro do professor Dr. Wilson da Costa Bueno tem o mérito de
se concentrar nesses problemas e de analisá-los, não sob o ângulo
promocional e pouco profissional ao qual nos acostumamos no tratamento
da Comunicação Organizacional, mas sob o enfoque de uma visão
mais profunda e crítica do fenômeno. Em quatro análises focaliza
a Comunicação interna e a cultura organizacional, a assessoria
de imprensa e o relacionamento com a mídia, a comunicação como
estratégia e inteligência empresarial e, afinal, a comunicação,
ética e responsabilidade social.
O estudo do autor é contundente. Aborda o que chama de “hipocrisia
imensa na comunicação” e afirma que sua obra “tem o compromisso
de colocar o dedo na ferida, de não ser complacente com profissionais
ou organizações que estão contribuindo para forjar uma comunicação
empresarial retrógrada, ultrapassada, que não conduz ao desenvolvimento
pessoal e profissional”. Em sua argumentação na defesa de uma
comunicação oxigenada, com novas idéias, geradora de melhores
resultados, recorre à “pedagogia da indignação” de Paulo Freire.
A linha central do livro pode encontrada na afirmação do autor:
“é preciso mudar o perfil atual da comunicação interna para que
ela assuma seu caráter libertador”. Como reflexão corajosa sobre
a Comunicação Empresarial no Brasil, vale a pena a leitura da
obra de Wilson Bueno e a sua utilização para debates honestos
dos seus temas pelos profissionais da comunicação, de qualquer
habilitação, e pelos professores das faculdades e das associações
dedicadas à promoção da comunicação organizacional.
Fonte:
Agência Experimental de Relações Públicas
da UMESP
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Conheça
vários artigos desse autor:
Os
“muitos públicos” da comunicação
interna
Sua organização tem medo
da Rádio Peão? Não devia.
A importância
de uma cultura de comunicação
Afinal de contas,
o que é um house-organ?
O papel da Intranet
na comunicação interna
Você
conhece os botos organizacionais?
